本文所有引用图片均来自于酒展官网或GOOGLE

这几天很多人都在波尔多赶场VINEXPO。打开朋友圈或微信群，几乎被各种葡萄酒（尤其是波尔多列级庄）、各种酒庄参观或晚宴、以及各种合影所霸占。所有人都在仰慕着波尔多酒庄先进而如皇家园林般宏伟的建筑和酿酒设备，也仰慕着那些让波尔多列级庄走上神坛的庄主们和酒评家们。

岂止VINEXPO（虽然VINEXPO在中国名气最大），包括意大利的VINITALY，德国的PROWEIN，这被并称为全球三大酒展的展会，都吸引着大批酒商前往。 

年复一年，人们从全世界一茬一茬地来。唯一的区别是有些面孔一直来，有些面孔只会出现一次。

可是，请允许笔者提几个问题。

先不用着急回答。看完本文，你自有答案。

欲得周朗顾，时时误佛弦

为了所爱慕的人顾盼自己，便故意将弦拨错，弹筝女可爱形象跃然纸上。相传三国时代的周瑜，二十四岁为建威中郎将，人称周郎，他精通音乐，别人奏曲有误，他就回头一看，当时人称：“曲有误，周郎顾。”此诗当然受到这个故事的启发。

三大酒展都是如何“错误”却真实地定位？
他们都是如何地吸引全球卖家与买家的眼光？
作为酒商，你应该如何地上道与着道？

本文来谈谈佛弦，看完需要5-8分钟

全球最重要的葡萄酒与烈酒产业合作伙伴？反正VINEXPO自己是这么说的。让我们研究一些细节，看看它真实面目到底怎样。

VINEXPO除了本土最重要的VINEXPO波尔多以外，还是全球广泛设立分展场（也是三大展中第一个在全球设分展场的展会）。目前已拥有：波尔多主展、香港主展（与波尔多主场隔年分别主办）、纽约分展、东京分展。

VINEXPO官网页眉。请注意右上角法国人的骄傲，只有英语和法语两种语言界面，而VINITALY和PROWEIN都提供包括西班牙语、德语、意大利语、甚至中文、日语等多达6-10种的不同语言界面。

数据会让大部分跌掉眼境吗？首先是居然才4万多位参观者，然后是按总体规模居然在全球三大展中排名末位？

事实上确实是这样。风风火火的VINEXPO也许在中国酒商眼中占据着至高无上的不可被挑战的地位，但在全球来说，它只是「最牛的三分之一」罢了，并非一骑绝尘不可一世。

真正被VINEXPO数十年来所坚持和所定位的目标，是成为一家全球酒展——正如波尔多在全球的领导者地位那样——成为国际最高标准最全面的酒展，这也代表着法国人的骄傲，即——成为一个万国博览会，全球最高标准的展期活动和高规格酒会发布会，全球葡萄酒领导人物的商业聚会，成为全球葡萄酒市场的“年度总结”和“新年风向标”。

所以你才能看得到VINEXPO的杂乱（全面的万国博览会必然杂乱），你也看得到法国人的高规格（各种顶级名庄的晚宴，不像是在研究和品尝葡萄酒，更像是一场纯粹中国式的「经销商表彰大会」），你更看得到法国人的用心，各种细节的完美配合和演绎带给葡萄酒产业的强力提升动力。

“万国博览会VINEXPO“就是这样设计的，典型的暴力美学代表作。在布展、展厅出入口、海报悬挂、阶层意识（名庄一个厅，普通庄一个厅，屌丝庄另外的厅。并且名庄和大酒商永远在正中间）。最简单粗暴地吸引买家的目光。

永远不要对VINEXPO的展场规划和展会组织工作提意见，因为他们总会反问你：我们有最多的名庄，有最多最顶级的酒评家，你有什么？

成为全球葡萄酒风向标的VINEXPO也必然能吸引全球商业平台的关注。互相借力和互相炒作，必然是一种投入最少并见效最快的商业手段。这也是VINEXPO最大的价值和它本身也愿意看到的价值。

法国人会做商业包装体现在方方面面，位于Parc des Expositions（VINEXPO展场所在地）的这片美丽的湖泊，居然成为很多人最关注的亮点之一。因为它无疑大大地提升了VINEPXPO的规格。

回归到本质，对于全球买家来说，在这样的世界级展会上寻找到心仪的葡萄酒产品和酒庄品牌，这才是最重要的工作和来此的目的。VINEXPO同样组织了各类的活动，比如The Blend，WOW!等等。相对来说，都不属于高精尖，也不谈及产业发展和枯燥深奥的酿造和种植，专业水平十分符合常规酒商和大宗市场所需。对此笔者窃以为，不是波尔多人没想到要做高精尖的专业活动，而是他们深知「过分专业等于把钱关在门外，要装逼绝不应在此处」。

VINEXPO 2017办了一个西班牙酒的主题活动，声势不小影响还蛮大。不过笔者不妨“以小人之心度君子之腹”一下：为何VINEXPO几乎很少办澳大利亚或意大利的主题活动？

有一个答案也许值得参考：

因为西班牙酒与法国酒的定位泾渭分明，推动西班牙的发展并不会对法国的发展造成过大的伤害。同时因为法国从西班牙进口大量入门级葡萄酒原汁，这中间存在着两国很多超大型酒商的巨大合作关系。

而澳大利亚和意大利作为综合实力与法国在伯仲之间的国家，推动这两个国家将有可能产生过大的风险。

诚然，VINEXPO发展到今天，它确实已经不再只是一个展会了。它已经成为了法国葡萄酒全球王者地位的载体。

所以你完全不用奇怪，在展会期间，充斥着的不是专业的葡萄酒研讨和推广活动，而是大大小小的各式高规格晚宴和酒会，是各类商业活动和名人合影，是各类合作的签约仪式，更是一场年度「表彰大会」。

无论你做哪个国家的酒，无论你做入门级餐酒还是顶级的名庄酒，抑或是只有少数人知道的偏门膜拜酒庄，你都应该去VINEXPO。

有时候你明明知道，去一趟VINEXPO几乎没有意义，但你就是不能缺席。这是法国的「糖酒会」。

不要奇怪，这句超级不精华而且超级让人思维发散的VINITALY官方口号「美酒美食音乐与艺术，奇迹之城永生难忘」就是全球最擅长于把简单的事情搞复杂以及表面上很热情随意但骨子里很骄傲有怨气的意大利人想出来的。

不就是个卖酒的展会吗？弄那么多花哨玩意儿做甚？

答案很简单：VINITALY局限性较大，意大利人又很想像法国人那样风光一下。所以不得不把维罗纳城市甚至是全国部分精华扯进来。

意大利人爱玩和会玩，意大利人矫情和对专业的执着，也可以从VINITALY的版块分布上看出来：

OperaWine 

每年展会前一天发布当年的最佳的来自20个不同产区的100款葡萄酒。被誉为是意大利葡萄酒的奥斯卡

Vinitaly International

VINITALY国际。在全球很多国家和城市举办过。不过没有一个成气候的。唉

Wine2wine

买家与酒庄的面对面项目

Vinitaly WINE CLUB

官方在互联网平台上举办的一个直接销售平台

Vinitaly International Academy (VIA)

被誉为是全球最难的葡萄酒专业考试的VIA认证。要完全记住和了解1000多个意大利葡萄品种的源缘和联系，并且这还只占课程内容的大概1/4-1/5

VINITALY看起来规模全球第1,不过局限性确实也是最大。作为一个从命名（VINITALY，即VINI－ITALY，翻译成中文就是“意大利的葡萄酒”）到布展（展场所在地Veronafiere，几乎总是设置20个展馆，意大利20个葡萄酒产区几乎没个产区一个展馆），再到参展商来源国（仅有30个国家的展商，而且份额总和都不超过10%，可见90%都是意大利葡萄酒。虽然这意味着浓郁的意大利风情和特色，这也同时意味着国际化的严重不足）。

赞助商几乎清一色的本土企业，VINITALY的国际化不足可见一斑

意大利人的组织工作虽然做得一团糟，比如在每一届展会都会经常发生的活动现场音响出问题，重要B2B长廊找不到某些工作人员，大红虾三杯奖的现场伺酒师全部只聘请意大利侍酒师协会AIS的认证侍酒师（同样的，这传达出浓郁的意式专业度，却也极具没有商业价值，因为任何想买酒和洽谈采购合作的买家，都无法联系酒庄代表洽谈生意，只能喝喝酒咂咂嘴然后带着一脸不舍的神情走人）。

意大利酒卖得不如法国酒好，你还真不能怪法国人太商业化，还得对意大利人的又想发财又要扯蛋表示蛋很疼。

VINITALY可以说是聚集了三大酒展中最多的优点，同样也有最多的缺点。比如，它可以说是最致力于发展专业度的，它对专业的痴迷甚至可以用极端追求枯燥和钻牛角尖来形容。

当然了，VINITALY还有一个坊间被公认的优点，就是被称为「全球最美酒展」。这也是来源于意大利人天生的设计感和艺术能力。当然，把简单的事情变复杂以后，通常都有可能产生很特别的美。

酒展入口处每年以不同的形式制作VINITALY字母造型。并且每座展馆都精心设计，以最能代表该产区的人杰地灵和精华的形式出现在世人面前。感觉他们不仅是在卖酒，还在推销旅游和情怀

如果没有注意到左边Lazio拉齐奥大区展馆的那一抹葡萄酒红色，人们还会以为这是个电影节或者时装周

Verona Arena维罗那圆形古罗马竞技场被布置得美伦美焕，这种美既包含了意大利人超凡的审美情趣，更是彰显了他们骨子里对自己悠久历史的荣耀和骄傲。把古典和破破烂烂变成精致的奇迹，这也只有意大利人才具备的才华。而更不可思议的一点是，酒展期间这里往往不是用来举办类似大型商业发布会，却是用来作为学术活动场地和酒商与酒庄的商业洽谈场地。固执而扯蛋，这一点我只服意大利。

展场布置和设计没得说，那是极具美感和专业

展场布置和设计继续没得说

如果你只做意大利酒，那你去VINITALY就够了。其它两个展会完全不需要去，宁愿待在家里陪老婆孩子。

如果你想玩，那你去VINITALY就够了。好看好吃好喝好听好玩。

VINITALY要国际化几乎是不可能的事。

全球第一的国际葡萄酒与烈酒展会！是的，你没有看错，德国人就是这样介绍自己的。在他们说这句话的时候，他们无视了意大利，他们是说给法国人听的（别忘了，VINEXPO说自己是「最重要的葡萄酒与烈酒产业合作伙伴」，他们没有说自己是全球第一的展会）。

PROWEIN在全球有各大分展。而在中国的上海Prowine香港的Prowein HK都主办地非常成功，上海分场大有内地一哥之势，而香港分场则大有取代VINEXPO HK的潜力。

如果你问一个去过所有三大展会的展商或参观者，他们都会告诉你，PROWEIN是「so much orgainzed 」（非常的组织有效），每个展商都被精密地照顾到和系统的在全球媒体中被推广，包括展场设计、工作布置和工作人员（以及周边衣食住行的便利有效甚至是服务人员的英语水平）调度、展会间活动的安排和组织、一对一或多对多的各种商业活动的组织和协调。等等，不一而足。

这就是德国人。

我找遍了PROWEIN的官方Press Release消息，都没有找到他们对参观者数量的统计数据。我丝毫不怀疑德国人是搞忘了，我更不相信是因为数据不好看所以他们不好意思放上来，真实情况是，相较于他们对展商的重视和对商业活动和洽谈的精密控制和安排：

PROWEIN根本不重视参观者来不来，或者来多少。

这种对展商的至高无上的重视，让每一个花了钱、时间和人力来PROWEIN的展商都受到无微不致的关照，因为德国人也懂得，最具含金量的买家，只会因为这里有最多的高质量的展商，并且拥有最好的参观条件而主动来到这里。所以事实上，PROWEIN确实拥有着最多的顶级买家。

德国人的理念是：能简单的绝不复杂，无论它好不好看。所以，分拆开来其实基本没有美感的Prowein无素，被德国人有序地组合起来以后，还不得不说挺好看。有人说最好的展会主办者要让观众感爱不到展商元素的存在，却又能无时无刻都感受到展商的关怀和帮助，任何时候都不会迷茫。我觉得PROWEIN无疑是做到了。

想玩或只想”旅游”或只想和名庄庄主合个影的参观者应该不会喜欢来这里。因为这里的全部布展设计终极目标都是为了更愉快方便地品尝酒和洽谈生意。

这是在展会官网上对「展商&产品」的信息查询栏，公正性和专业性秒杀VINEXPO，简洁性和易使用性秒杀VINITALY。PROWEIN对展商的无比重视，体现在这个为参观者服务的栏目里。

对参观者服务的功能栏。德国人虽然喜欢无理由的简洁，但是把这个栏目搞得巨复杂无比，所以这里你也能找到所有你可能需要的服务和信息

对展商服务的功能栏。每一个你可能会遇到的问题，在这些类目里都有清晰的指示。

几乎所有有一定代表性的展商都会被专业地采访和被制作成宣传片全球播放。甚至有展商因为PROWEIN制作的这个视频太过于专业、摄像和剪辑技术高超，直接把这个视频用于酒庄的官方品牌视频的。这是另一个可见PROWEIN对展商的无比关怀的例证。

虽然我们全篇都在夸PROWEIN，但是我不得不说，这是一个纯商业的场合。如果你已经去了VINEXPO和VINITALY，你似乎暂时没有太大必要去PROWEIN了。

PROWEIN近几年增长极其迅速，不要惊讶，也许2-3年后你最忙的欧洲行将在3月份了（注：PROWEIN一般在每年3月举办）。

因为盛世，假装欢颜。

明年，你还来VINEXPO吗？

-the end-

图文 | Ryan Brunello

编辑 | Almerita  

审核 | Ryan Brunello